Les clefs de la gamification dans un jeu publicitaire – étude de cas Play Drive

Les clefs de la gamification dans un jeu publicitaire – étude de cas Play Drive

Auchan Drive, toujours à la recherche de nouveaux consommateurs et de fidélisation de leur clientèle, a lancé une opération promotionnelle avec le jeu mobile "Play Drive" en avril 2017. Est-ce que cette communication ludique a eu les effets escomptés, et était-elle réellement ludique ?

Auchan a lancé sa plateforme de livraison au volant Auchan Drive en juin 2000, et a mis en place un site permettant d'effectuer les commandes sur internet en 2006. Comme la plupart des supermarchés à l'heure actuelle, ils ont réussi une partie de leur transformation numérique en se connectant à leurs usagers pour continuer à proposer leurs services de vente physique.

Un nouveau pas est franchi en 2017 à l'aide du jeu Play Drive sur Google Play invitant les usages du drive à chasser les oeufs de Pâques pour gagner des lots. Basé sur le même gameplay que le célèbre Pokemon GO qui a tenu la France en haleine durant l'été 2016, Play Drive simplifie l'expérience avec 4 morceaux d'oeuf de Pâques à collectionner. Suivons les pas d'un usager lambda avant qu'il ne découvre l'application, comme nous, nous l'avons découverte lorsque nous avons découvert cette campagne promotionnelle.

Se faire connaître

La première étape pour une application mobile, qu'il s'agisse d'un calendrier, d'un jeu ou d'une application promotionnelle, est d'arriver à se faire connaître. L'enseigne Auchan a mis en place tous les canaux dont elle disposait déjà pour cela : flyers distribués en magasin et dans les sacs de courses du drive, messages sur leur page Facebook et leur compte Twitter.

Pour se faire connaître, Auchan a misé également sur leur application Auchan Drive déjà présente sur les mobiles. Des notifications ont été envoyées aux utilisateurs de cette application afin de les rediriger vers le jeu promotionnel. Ce dernier point est sans doute un des points importants de leur campagne, permettant une conversion des usagers beaucoup plus forte que n'importe quel autre canal.

Malgré cela, Auchan a négligé une partie importante de ces canaux car a priori aucune campagne Facebook n'a été mise en place pour cibler les utilisateurs d'autres drive par exemple, mais nous verrons par la suite que ce point particulier a manifestement été mis de côté dans la campagne.

Notre conseil

Une campagne Facebook bien ciblée doit être mise en place en amont pour favoriser le téléchargement d'une nouvelle application.

Résultat

Un très bon point pour Auchan, même si cela reste perfectible !

Entrée en matière

Dans une application, et encore plus dans un jeu, les premières secondes de l'expérience sont très importantes: quelques secondes suffisent à un utilisateur pour se faire un avis sur ce qui va suivre. On doit donc lui donner un bon aperçu de l'application tout de suite, même s'il faut en réserver pour plus tard !

Dans le cas de Play Drive, la barrière à l'entrée s'avère un peu sévère: l'utilisateur doit connaître son numéro de client Auchan mais également donner son numéro de commande, en plus de choisir son drive et d'accepter les mentions légales, sans avoir encore eu l'occasion d'aller plus loin !

Les créateurs de jeu vidéo sur mobile connaissent bien le storyboard à respecter pour tous leurs projets: donner envie de rester avant toute autre chose. Une fois que l'utilisateur est "happé" dans l'univers, il est possible de lui demander toutes les informations que nous voulons récupérer, il sera d'accord.

Nous pouvons discerner maintenant que l'objectif de la campagne n'était peut être pas d'acquérir des nouveaux utilisateurs ou mettre en valeur le drive, il s'agissait peut être plutôt de récompenser les usagers réguliers en leur donnant un cadeau supplémentaire. Quoi qu'il en soit, il aurait fallu être plus doux pour cette entrée en matière.

Notre conseil

pour Play Drive, même si l'acceptation des mentions légales est obligatoire pour participer au tirage au sort, il est tout à fait possible de déplacer toutes ces questions lorsque l'utilisateur a terminé sa partie, en lui indiquant qu'il doit passer cette étape pour valider sa participation. L'utilisateur est entrainé par le jeu pour continuer la partie et passe l'étape facilement.

Résultat

Pour cette entrée en matière, Auchan n'a pas mis les oeufs dans le bon panier !

L'expérience

Une fois les informations validées, le jeu nous explique comment il faut jouer. Nous ne nous étendrons pas sur cette partie de l'expérience, un autre article "5 points clefs pour réussir un tutoriel dans un jeu promotionnel" étant consacré à celle-ci.

Le but du jeu est de retrouver dans le monde réel, autour de soi, 4 morceaux d'oeufs de Pâques, en s'aidant des indications fournies par le jeu.

Le joueur se retrouve avec une application en réalité augmentée: il voit sur l'écran de son smartphone le monde réel sur lequel vient s'afficher des visuels supplémentaires: une boussole pour indiquer dans quelle direction se trouve le morceau à rechercher, la distance en mètres.

Le jeu est basique et le gameplay est très faible, voir inexistant. Pour simplifier l'expérience, il n'y a aucun lien réel avec la position du joueur car il suffit de relancer plusieurs la recherche d'oeufs pour en avoir toujours un en face de soi. La "capture" de l'oeuf, si on la compare à la "capture" de Pokemon, ne nécessite que de poser son doigt sur celui-ci plutôt que de lancer une Pokeball, le challenge a disparu !

On peut se poser la question de la cible ici : la simplicité du gameplay correspond à une cible plus jeune que Pokemon GO, l'habillage correspond à la cible de Pokemon GO, et rien ne laisse penser que cela peut attirer les responsables de ménage qui, même en étant moins jeunes, aiment avoir de l'amusement dans un jeu tel que celui-ci.

Les utilisateurs ne s'y trompent par et ont noté le jeu avec une note moyenne plutôt faible, car à 3,2/5 sur le Google Play, avec un nombre de votes plutôt faible.

Notre conseil

Il aurait fallu garder la mécanique de capture de l'oeuf, ou en créer une nouvelle, pour rendre amusante l'expérience.

Résultat

Une expérience intéressante avec de la réalité augmentée et un réel effort sur ce point là, mais pas de gameplay réel ni de fun.

La longévité du fun

Que se passe-t-il lorsque l'on recommence l'expérience une seconde fois ? Il est nécessaire d'avoir passé une nouvelle commande puisqu'il n'est pas possible de capturer deux oeufs avec le même numéro de commande, ce qui limite déjà fortement l'utilisation de l'application. Sur une campagne qui s'étale du 4 au 17 avril, il faut faire ses courses souvent pour avoir la possibilité de rejouer au jeu !

Et si vous tentez à nouveau l'expérience tout de même, vous n'y trouverez rien d'autre: le seul changement étant le lieu où vous vous trouvez quand vous lancez l'application.

Notre conseil

Toujours prévoir une rejouabilité même si aucun gain supplémentaire n'est prévu, cela contribue à l'aspect positif de la campagne, et cela ne coûte rien de plus. Tous nos jeux ont un "gameplay infini", c'est-à-dire que les utilisateurs peuvent recommencer une nouvelle partie, ils auront toujours quelque chose d'inédit.

Résultat

Aucune rejouabilité dans ce jeu mobile, et pourtant le jeu est toujours disponible dans les boutiques en ligne 3 mois après la campagne: c'est plutôt léger.

Quelques améliorations

Après cette étude de cas sur une campagne de communication autours de Pâques, voici le récapitulatif des éléments permettant d'améliorer l'expérience utilisateur et donc le gain de la campagne promotionnelle.

Les caractéristiques de la campagne (avoir déjà un numéro de client, canaux de communication sur la fanbase existante uniquement) nous indique que le jeu n'était nullement destiné à acquérir de nouveaux usagers, et nous trouvons cela dommage, mais cela peut être un choix pour une première expérience. En modifiant le parcours utilisateur et en orientant un petit budget sur une campagne Facebook par exemple, le coût reste proche voir identique, mais l'acquisition d'utilisateurs, conseillée, est possible.

Nous avons vu que les premières secondes d'un jeu sont primordiales, c'est d'ailleurs très soigné dans l'application Auchan Drive, mais cela a été mis de côté dans ce jeu Play Drive. En déplaçant le questionnaire à la fin de la partie, en permettant de scanner par exemple le ticket ou en se connectant à son compte Auchan Drive, ou encore en ne mettant que son adresse email (le serveur se chargeant de faire le lien avec le compte Drive), cela augmente de façon drastique l'usage du jeu et la satisfaction. La note sur les stores serait également meilleure puisqu'une des raisons majeures des plaintes se situe justement sur cette partie là.

Une fois de plus, l'expérience de jeu, qui n'est en fait qu'une expérience de réalité augmentée mais pas de jeu, n'est pas satisfaisante non plus: ajouter la possibilité de "capturer" l'oeuf avec une petite manipulation à l'écran n'est qu'un détail mais ajoute une quantité infinie de gameplay puisqu'il n'y en a tout simplement pas dans le jeu existant. En réalité augmentée, il est possible d'imaginer énormément de gameplays différents, qu'il s'agisse de taper plusieurs fois avec un objet qui se déplace, d'envoyer un objet, ne pas en mettre est une faute.

Vous cherchez des idées ?

Nous sommes là pour vous conseiller et vous fournir le jeu vidéo adapté à votre image et à votre cible.

Pas de commentaire.

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